Le greenwashing est un vrai sujet d’actualité au travers duquel les marques cherchent sans cesse à amoindrir leur impact écologique. Pourtant montré du doigt sur les réseaux sociaux, le greenwashing reste un levier très largement emprunté par de nombreuses organisations, qui naviguent imprudemment sur un sujet sérieux.
Le transparence et l’authenticité sont nettement préférables, quand il s’agit de communiquer sur un sujet qui sensibilise de plus en plus les internautes et les consommateurs dans leur ensemble.
Rappelons un peu ce qu’est le greenwashing avec quelques exemples, car c’est un sujet que tout community manager devrait intégré dans sa communication en vue de sensibiliser à minima.
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing ou écoblanchiment en traduction française, désigne une stratégie de communication utilisée par certaines marques et diverses organisations qui cherchent à se donner une bonne image écologique. Une image qui est malheureusement souvent trompeuse, vu qu’elles n’alignent pas leurs actes réels avec les valeurs environnementales qu’elles prônent et mettent en avant.
Le terme greenwashing vient de l’anglais “green” (la couleur verte, symbole de l’écologie) et “whitewashing” (blanchiment, signifiant le fait de dissimuler ou de maquiller une réalité peu flatteuse).
Une façade qui laisse entrevoir peu d’engagements concrets
Le greenwashing consiste à mettre en avant des actions et/ou des messages dit “verts” dans sa communication, alors que dans la réalité, l’entreprise ne modifiera pas ou peu son impact environnemental. Les entreprises vont souvent amoindrir leurs actions en détournant une réalité, qui fait état d’une action quasi écoresponsable.
Prenez l’exemple d’une marque qui réduirait drastiquement la qualité de ses emballages cartons (d’ailleurs au détriment du consommateur) en occultant les tonnes de Co² que représentent les milliers de livraisons que cela entraine.
La marque communiquera sur la réduction de ses emballages mais ne parlera pas de l’impact écologique des centaines de milliers de livraisons.
Ainsi en matière de greenwashing, il peut s’agir de campagnes publicitaires, d’actions diverses, d’emballages, de slogans ou encore de contenus partagés sur les réseaux sociaux.
Le but est d’attirer les consommateurs soucieux d’éthique environnementale, en occultant les réels efforts que cette responsabilité implique.
Quelques exemples de greenwashing
Ces quelques exemples montrent comment le greenshawing peut tromper le consommateur. Il agit parfois sur le subconscient en abusant de termes flous qui trahissent un manque de transparence sur les origines et les certifications de produits.
- Le recours à des visuels trompeurs : une entreprise pétrolière illustrant ses publications avec des forêts luxuriantes ou des animaux sauvages.
- Des promesses floues et non mesurables : “Nous sommes engagés pour la planète”, sans preuve, ni chiffre, ni engagement clair.
- Amplification des petits gestes : mettre en avant un programme de recyclage des capsules de café tout en continuant à produire massivement du plastique.
- Utilisation de termes inappropriés et souvent trompeurs : “produit 100% naturel”, “produit respectueux de l’environnement”, “produit écologique” mais malheureusement sans aucun labels ni certifications officielles.
- Miser sur un produit “vert” quand le reste demeure polluant : C’est ici une logique dit du « green product » qui est utilisée comme écran.
Pourquoi le greenwashing est un problème ?
La première évidence est la manipulation et le fait de tromper les consommateurs en se faisant passer pour une marque ou une entreprise éco-responsable. Certaines personnes qui ne seraient pas éduquées et sensibilisées sur le sujet, pourraient être facilement influencées par des actions de greenwashing de la part des organisations.
Ainsi les problèmes liés au greenwashing sont multiples :
- Il trompe le consommateur, qui pense adhérer ou soutenir une marque responsable alors que ce n’est pas le cas.
- Il ralentit la transition écologique, en occultant les vrais efforts nécessaires tout en banalisant l’inaction.
- Il masque la crédibilité d’entreprises vraiment engagées, en voyant leurs actions noyées dans une masse de messages peu sincères. Les budgets engagés par les grandes entreprises étant considérables, les petites structures authentiques perdent drastiquement en visibilité.
- Les conséquences juridiques : en France, des lois encadrent la communication environnementale (loi Climat et Résilience, ARPP) ce qui est potentiellement une bonne chose (à voir comment ça évoluera).
Comment éviter le greenwashing en tant que community manager ?
Afin de ne pas tomber bêtement dans le greenwashing, le community manager se doit d’adopter une posture de transparence, d’authenticité et de cohérence dans sa communication. Il reste un élément fort à considérer, qui est la sensibilisation sur le sujet, car on n’en parlera jamais suffisamment.
Voici quelques bonnes pratiques à adopter :
- Toujours accompagner ses messages avec des faits réels et concrets, des chiffres et surtout des sources.
- Mettre en place une veille et relayer régulièrement des actions réelles et mesurables, même si elles sont petites et émanant de structures à taille humaine.
- Toujours impliquer et autant que possible les collaborateurs, ainsi que les parties prenantes, afin de démontrer que la démarche est collective et pas isolée.
- Ne pas chercher à se revendiquer comme une entité exemplaire si ce n’est pas avéré. Rester authentique et sincère valent mieux que la recherche de la perfection.
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Le greenwashing est malheureusement une forme de communication qui est d’emblée trompeuse et qui donne l’illusion d’une responsabilité écologique, mais sans transformation réelle. De plus ce sont souvent les grosses entreprises qui ont des budgets colossaux, qui se livrent à cette pratique.
Reste que dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants, la pratique s’avère de plus en plus contre-productive, voire à terme très néfaste pour la réputation d’une marque. Il y a certes encore des personnes qui ne sont pas sensibilisées à cette pratique, mais à force d’évangéliser, les consommateurs ne se laisseront plus prendre au piège d’une communication détournée et trompeuse.
Le community manager peut ainsi jouer un rôle-clé pour faire passer des messages responsables, sincères et fondés sur des engagements réels.
